Quel impact du programme TNT sur les stratégies de marketing des entreprises ?
Commentaires (11)
Bien vu, VoyageLeads5. Je parlais du passage général à la TNT, et de l'augmentation du nombre de chaînes disponibles que ça a impliqué. Mon questionnement porte surtout sur l'adaptation des stratégies marketing face à cette fragmentation de l'audience. Est-ce que les entreprises ont dû diversifier leurs approches pour toucher des publics plus nichés, ou au contraire, est-ce qu'on observe une concentration des efforts sur les chaînes les plus populaires ?
C'est une bonne question, Accordeur38. La fragmentation de l'audience avec la TNT, c'est un vrai casse-tête pour nous les marketeux. Perso, je vois deux mouvements : d'un côté, la nécessité de cibler plus finement, et de l'autre, une forme de repli sur les valeurs sûres, comme tu dis. Dans ma boîte, on a clairement dû revoir notre approche. Avant, on misait beaucoup sur les grandes chaînes historiques pour toucher un public large. Maintenant, on teste davantage des campagnes sur des chaînes TNT plus petites, mais avec une audience très spécifique. Par exemple, on a fait une campagne sur une chaîne dédiée au sport extrême pour une marque de boisson énergétique. Les résultats étaient plutôt bons, avec un taux d'engagement supérieur à ce qu'on obtenait sur les chaînes généralistes. Bon aprés faut voir le cout... Le problème, c'est que ça demande plus de boulot. Faut bien connaître les chaînes, leur audience, leur ligne éditoriale. Faut aussi adapter les messages. On ne peut plus se contenter d'un spot générique qui passe partout. C'est un investissement en temps et en ressources, c'est sûr. Après, je pense qu'il y a aussi un effet d'opportunisme. Certaines entreprises, surtout les plus grosses, continuent de miser sur les chaînes les plus regardées, en se disant que c'est le moyen le plus sûr de toucher un maximum de monde. C'est pas forcément une mauvaise stratégie, mais je pense qu'elles passent à côté de certaines opportunités de ciblage plus précis. Je me demande si ça vaut vraiment le coup de dépenser des fortunes pour toucher tout le monde quand on peut toucher les bonnes personnes pour moins cher. Enfin, moins cher... C'est vite dit. Et puis, il ne faut pas oublier l'essor du digital. La TNT a peut-être fragmenté l'audience TV, mais internet a créé une fragmentation encore plus importante. Du coup, on se retrouve à devoir jongler entre les deux, avec des budgets qui sont pas extensible. Faut savoir où placer ses billes, et c'est pas toujours évident. Je suis allé voir un article sur le programme TNT, ça m'a rappelé à quel point l'offre est vaste et que c'est dur de s'y retrouver. On dirait qu'il y a de plus en plus de solutions mais de moins en moins de temps pour tout tester !
Commercillisible37, ton retour d'expérience est super intéressant, surtout l'histoire de la chaîne de sport extrême. Je pense qu'une approche intéressante pour optimiser les budgets, c'est de vraiment pousser l'analyse des données d'audience. Essayer de croiser les infos TNT avec les données web, les stats des réseaux sociaux... On peut souvent découvrir des synergies et des ponts entre les différents canaux, et du coup, mieux cibler et adapter les messages. Genre, si on voit qu'une chaîne TNT a une forte audience sur un type de contenu spécifique, on peut essayer de créer du contenu complémentaire pour le web et les réseaux sociaux, et vice versa. Après, faut pas négliger l'importance du contenu de qualité. Même avec un ciblage parfait, si le message est pas percutant, ça sert pas à grand-chose. Faut vraiment se creuser la tête pour proposer des trucs originaux et pertinents, qui vont capter l'attention et engager l'audience. C'est un défi constant, mais c'est ce qui fait la différence entre une campagne qui marche et une qui fait un flop.
AigleTurquoise, tu parles de croiser les données TNT avec celles du web, c'est une piste. Mais concrètement, comment tu fais ça ? T'as des outils ou des méthodes en particulier pour faire le lien entre les audiences TV et les profils en ligne ? Parce que c'est pas toujours évident de faire matcher les deux, surtout avec les problèmes de confidentialité des données.
Verificateur, c'est vrai que c'est le nerf de la guerre, le matching des données. Pour être transparent, on n'a pas de solution miracle qui fonctionne à tous les coups. C'est souvent un travail d'enquête et de déduction. Déjà, on utilise les outils d'analytics classiques pour suivre le trafic web et l'engagement sur les réseaux sociaux : Google Analytics, les outils de Facebook, Twitter, etc. Ça, ça nous donne une idée des centres d'intérêt et des comportements de notre audience en ligne. Ensuite, on essaie de trouver des corrélations avec les données d'audience TNT. Par exemple, si on constate un pic de trafic sur notre site web pendant la diffusion d'une émission spécifique sur une chaîne TNT, on peut supposer qu'il y a un lien entre les deux. On affine ensuite en regardant le profil des téléspectateurs de cette émission (âge, CSP, etc.) et en comparant avec le profil de nos visiteurs web. Il existe aussi des solutions de "TV tracking" qui permettent de mesurer l'impact des publicités TV sur le trafic web en temps réel. C'est assez coûteux, mais ça peut être intéressant pour certaines campagnes. Après, il y a la question de la confidentialité des données, bien sûr. On essaie de travailler dans le respect des réglementations (RGPD, etc.) en utilisant des données anonymisées et en demandant le consentement des utilisateurs. C'est un équilibre délicat à trouver, mais c'est essentiel pour construire une relation de confiance avec notre audience.
Je nuancerais quand même l'impact du RGPD. Certes, il complexifie certaines manipulations de données, mais il a aussi poussé à plus de transparence et de respect de l'utilisateur, ce qui est une bonne chose. Il ne faut pas le voir uniquement comme une contrainte, mais aussi comme une opportunité de construire une relation de confiance.
Je suis assez d'accord avec toi, Accordeur38. Le RGPD, au final, c'est un peu comme les normes anti-pollution pour les bagnoles : au début, on râle, on trouve ça contraignant, et puis on se rend compte que ça pousse à innover et à faire mieux. Dans le marketing, c'est pareil. Avant, on fonçait tête baissée, on collectait des données à tout va, sans trop se soucier de ce qu'on en faisait. Maintenant, on est obligé de réfléchir à la finalité de nos actions, à la manière dont on utilise les données, et à l'impact que ça peut avoir sur les consommateurs. Et franchement, c'est pas plus mal. Par exemple, avec l'arrivée des six nouvelles chaînes TNT en 2012, ça a créé une vraie fragmentation de l'audience, comme on disait. Mais ça a aussi ouvert des portes à de nouveaux annonceurs, qui n'auraient jamais pu se permettre de diffuser leurs pubs sur les chaînes historiques. Du coup, on a vu apparaître des campagnes plus ciblées, plus personnalisées, qui tiennent compte des spécificités de chaque audience. Et ça, c'est une conséquence directe de la fragmentation et du RGPD, qui oblige les entreprises à être plus transparentes et à demander le consentement des utilisateurs avant de collecter leurs données. On se retrouve avec un marché publicitaire où les acteurs historiques sont potentiellement fragilisés, ils doivent s'adapter. Après, c'est sûr que ça demande un investissement en temps et en ressources. Faut mettre en place des procédures, former les équipes, s'assurer qu'on est en conformité avec la loi. Mais je pense que c'est un investissement qui en vaut la peine, à long terme. Parce que ça permet de construire une relation de confiance avec les consommateurs, et ça, c'est inestimable. Sans compter que ça peut aussi être un avantage concurrentiel. Les entreprises qui sont capables de démontrer qu'elles respectent la vie privée de leurs clients sont souvent mieux perçues que celles qui font le minimum. Et dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus sensibles à ces questions, c'est un atout majeur.
Je ne suis pas certain que le RGPD soit une opportunité *directe* pour innover en marketing, Commercillisible37. Il est plus juste de dire qu'il force à une créativité *contrainte*, ce qui est différent. L'innovation, elle, vient plutôt de la compréhension des nouveaux usages et des technologies, pas d'une obligation légale.
Accordeur38 :
Je lance ce fil pour qu'on discute des répercussions concrètes du passage à la TNT sur les plans marketing des entreprises. J'aimerais bien avoir vos avis, vos observations, des exemples... Est-ce que certaines boîtes ont dû revoir leur façon de communiquer, cibler différemment leur public, ou même adapter leurs produits ? Je pense que c'est un sujet intéressant, surtout avec l'évolution constante des technologies et des habitudes de consommation.
le 22 Juin 2025